Од 264 милијарди до 50 милијарди долари: Како „Најк“ го загуби патот

Американскиот спортски гигант „Најк“ за десет дена ќе испадне од престижниот берзански индекс S&P 100, по речиси 18 години членство во него. Падот доаѓа по период во кој вредноста на компанијата драстично се намали — пред помалку од пет години „Најк“ вредеше 264 милијарди долари, а денес вреди околу педесет милијарди долари. Во истиот период, цената на акциите падна за речиси 80 проценти, што го отвора прашањето како и зошто потона американскиот лидер на пазарот, чии патики и маички речиси сите ги купувавме.

Еден од луѓето кои најдобро ја познаваат внатрешноста на компанијата е Масимо Џунко, кој работеше во „Најк“ 25 години, вклучително и како директор на брендот. Во јули 2024 година тој објави широко читана анализа за самоуништувањето на компанијата. Неговата теза е дека реорганизацијата пред пандемијата во 2020 година доведе до отпуштање на стотици луѓе, со што „Најк“ изгуби „илјадници години искуство и експертиза“ во трчањето, фудбалот, кошарката и другите спортови.

Џунко особено се потсмеваше на одлуката развојот на производите да се фокусира исклучиво на машкиот, женскиот и детскиот сектор, што според него го направи „Најк“ „како Zara, GAP, H&M или кој било друг генерички моден бренд“. Тој е подеднакво брутален и во врска со преминот на „Најк“ кон директна продажба до потрошувачите. Компанијата помина децении градејќи мрежа на трговци на мало, а потоа практично им го сврте грбот на многумина, намалувајќи ги испораките и повлекувајќи ги најдобрите модели кон сопствените канали.

Менаџментот очекуваше дека клиентите едноставно ќе го следат „Најк“, но тоа не се случи. Купувачите продолжија да пазарат таму каде што купуваа и претходно, со тоа што наместо „Најк“ почнаа да купуваат „Хока“, „Он“, „Њу баланс“ или некоја друга марка. На тој начин, „Најк“ самостојно им ги ослободи полиците на конкурентите до кои тие претходно едвај можеа да дојдат.

Дигиталната револуција исто така не заврши според планираното. Залихите пораснаа од 6,5 милијарди долари на 10 милијарди долари, па „Најк“ почна да го решава проблемот со агресивни попусти. Џунко со иронија забележува како „Црниот петок“ прво беше еден ден, потоа една недела, потоа цел месец, а на крајот се спои со божиќните и сезонските распродажби.

Испаѓањето од S&P 100 е само последниот показател за падот на некогашниот пазарен лидер. Компанијата која со децении диктираше трендови во спортската опрема сега се соочува со последиците од сопствените стратешки одлуки — од отпуштањата и загубата на стручност, преку свртувањето грб на трговците на мало, до пренатрупаните залихи и попустите што ги нагризоа и брендот и профитот.