Најк“ по 18 години го напушта S&P 100: Како поранешниот гигант ја загуби вредноста од 264 милијарди долари

Прашање е на денови кога „Најк“, по 18 години, ќе испадне од престижниот американски берзански индекс S&P 100. Пред помалку од пет години компанијата вредеше 264 милијарди долари, а денес вреди пет пати помалку. Вредноста на нејзините акции има паднато за околу 80 отсто, што претставува еден од најдраматичните падови на еден од најпрепознатливите светски брендови.

Компанијата што некогаш создаваше култура, сега почна да дели купони за попуст. Со децении, „Најк“ беспрекорно разбираше што сакаат спортистите, рекреативците и обичните купувачи од спортската облека и обувки. Кон крајот на 80-те години, компанијата го „измисли“ модерниот спортски маркетинг преку реклами со тогаш релативно непознатиот Спајк Ли и ѕвездата во подем Мајкл Џордан. Тоа непроценливо знаење и искуство го отфрли речиси преку ноќ.

Наместо да го следи пулсот на потрошувачите, малопродажните синџири и спортската субкултура, „Најк“ го насочи фокусот кон апликации, профитни маржи и Excel табели. За клучна грешка се смета назначувањето на Џон Донахју за извршен директор во 2020 година. Шест години порано, Донахју дошол во „Најк“ од позицијата прв човек на eBay, што беше значително отстапување од практиката директорите да бидат луѓе кои буквално растеле заедно со компанијата.

Во исто време, масовно заминаа искусни дизајнери и експерти за маркетинг од златната ера на брендот, како Серхио Лозано, дизајнер на патиките Air Max. Одлуките што некогаш им беа препуштени на раководителите на категории како кошарката или трчањето станаа централизирани. Сè повеќе ресурси беа насочени за развој на бизнисот со ретро-патики, за да се искористи навидум бескрајната побарувачка за нови верзии на „Џорданките“.

Донахју ја забрза директната продажба. Идејата звучеше логично: да се продаде што е можно поголемо количество стока директно на потрошувачите преку апликации, интернет и сопствени продавници, со што би се оствариле повисоки маржи и би се собрале податоци за купувачите, наместо да им се отстапи дел од профитот на малопродажни синџири како Foot Locker. Стратегијата звучеше логично, но само во PowerPoint.

„Со децении, компанијата градеше мрежа на трговци на мало, за на крајот да им го покаже средниот прст и да ги задржи најдобрите модели за сопствените продавници. Купувачите продолжија да пазарат во истите синџири, но едноставно избираа некој друг бренд“, вели Масимо Џунко, кој поминал 25 години во компанијата и бил директор на брендот.

Конкурентите го заклучија сосема спротивното. Полиците на трговците на мало не останаа празни. Во 2022 година, Foot Locker објави дека, за само две години, уделот на „Најк“ во нивната продажба е значително намален, што дополнително ја потврди тезата дека директната стратегија на компанијата не донесе очекуваните резултати.

Падот на вредноста на акциите и можното исфрлање од индексот S&P 100 претставуваат симболичен крај на една ера во која „Најк“ беше неприкосновен лидер во спортската индустрија. Компанијата која некогаш диктираше трендови и создаваше култура околу спортот, сега се соочува со последиците од одлуките донесени во последните неколку години.